Intervista a Damiano Cori, alla scoperta dello sport marketing

Di Fabiola Rieti

La deriva del calcio italiano è una realtà, ma le convinzioni anacronistiche, con le quali vengono gestite le società, sono il maggior deterrente per la risalita. In questo quadro si inserisce lo studio evolutivo dello sport marketing.
Il marketing analyst Damiano Cori, autore dell’e-book “La nuova frontiera dello sport marketing – Marketing non convenzionale & Social Media integrati come strumenti per la comunicazione e la sponsorizzazione”, racconta in questa intervista le potenzialità e le possibilità future di questo mondo ancora inesplorato nel nostro Paese.

 

Un e-book che approfondisce la tematiche dello sport marketing è una rarità. Questo lavoro con che presupposti è nato?
Come scrivo nell’introduzione questo e-book nasce in un pomeriggio di maggio che sapeva di novembre, durante l’ennesimo temporale fuori stagione, mi sono finalmente deciso a scrivere o meglio a raccontare in “controtendenza” con il marketing sportivo attuale, ovvero in stile anni 80’, la nuova frontiera del marketing sportivo, in chiave non convenzionale.

In un momento economico di crisi, il marketing può essere il motore per il rilancio?
Il marketing, e la comunicazione nel marketing è particolarmente cambiata negli ultimi anni. Che cosa è cambiato? Due cose essenzialmente: primo, sono arrivati i Social Media e hanno cambiato il modello di comunicazione, l’allocazione dei budget, i flussi di lavoro e persino la definizione di media, delle comunicazioni e della customer experience. In secondo luogo, i principi di marketing sono stati sostituiti come il servizio clienti, che ha totalmente cambiato il suo orientamento; si è passati da interminabili code telefoniche automatiche, ai siti web. Con i Social Media il marketing sta tornando al centro del business, nella stanza aziendale dei bottoni.

Lo sport, in particolare il calcio, si sta convertendo lentamente all’utilizzo del marketing per accrescere le risorse. E’ una svolta che abbandona la tradizionale linea a gestione familiare per un percorso più internazionale?
Ce lo auguriamo tutti che questo possa avvenire, il momento degli alibi è terminato. Ogni anno si perde terreno, le società italiane perdono posizioni nei vari ranking di benchmarking mondiale e soprattutto a livello europeo.

In questo contesto che ruolo e che potenzialità hanno i social media?
“I Social Networks forniscono una piattaforma per parlare direttamente ad un target di riferimento”. Nel mettere al centro delle proprie strategie il cliente/tifoso i social media giocano il ruolo focale. La strada da seguire è quella di adottare i principi di social entertainment, che combinano contenuti audiovisivi con la narrazione e l’interazione dei consumatori, consentendo anche ai creatori di contenuti di dare agli sponsor, e agli appassionati di sport, un ruolo chiave negli elementi interattivi del contenuto. Negli ultimi anni numerosi club sportivi hanno preso iniziative nel campo dei social media. Queste iniziative vanno dalla creazione di forum on-line o tramite strumenti di rete esistenti per creare un rapporto, un collegamento con i propri fan. Sebbene l’adozione dei social media nello sport è ancora nelle sue fasi iniziali (come nella maggior parte delle industrie), una serie di fattori specifici del settore – all’interno del mondo sportivo mi porta a ripetere l’affermazione di potenzialità del settore sportivo, di ruolo di leadership in relazione al successo (social) CRM. I fan appassionati di sport sono interessati ai loro club, ai suoi giocatori e alla casa del club (stadio e/o arena) questo è anche il caso quando si tratta di engagement.
Questo timido approccio al marketing sportivo, quali risultati sta registrando?
Timido se ci riferiamo all’Italia, ma basta che andiamo oltre i confini per accorgerci che le possibilità sono diventate realtà. L’evoluzione porta anche ad un cambiamento del ruolo del tifoso.

E’ solo un luogo comune chi non li definisce più appassionati, ma solo clienti?
In passato molti club si sono impegnati con i fan con “le organizzazioni dei tifosi” – i social media sono forum globali in cui il club può entrare in contatto con ogni singolo, come ogni tifoso desidera. “I tifosi si sentono come se (dovessero) avere voce in capitolo, vogliono essere parte integrante della squadra!”. Ad esempio è comune sentire i tifosi di calcio parlare più di allenatori, di giocate, di giocatori o delle decisioni che sono state prese da un club e in molti casi si aspettano di essere ascoltati. La relazione tra i soggetti, favorita in modalità orizzontale dai social networks, pongono ciascun individuo sullo stesso piano di ogni altro, favorendo le sinergie e stimolando l’innovazione. I Social Networks sono le piattaforme perfette per applicare questo nuovo approccio di marketing in quanto forniscono ragionevoli modi di interagire con i fan. Con la saturazione dei mercati, le società sportive, devono sempre trovare nuove fonti di guadagno – i social sono uno di questi. Attraverso i social networks, la fedeltà dei tifosi verso i club aumenta considerevolmente, e i fan con un alto livello di fedeltà sono più propensi al consumo.
I Social Networks contribuiscono alla diffusione di un’intelligenza collettiva, dove il sapere e le competenze di ciascun individuo sono distribuite all’interno dei loro network di appartenenza.

Quali sono le squadre di calcio all’estero da prendere ad esempio per lo sviluppo del brand e quelle che in Italia si stanno muovendo con decisione?
Il Manchester City sicuramente per le sue continue azioni nel campo digital marketing integrato offline per aumentare l’engagement con i tifosi, e i cugini dello United per l’approccio innovativo nell’engagement social media offline, (vedere l’ultimo caso inserito nell’ebook) il progetto “Front Row”, un’iniziativa davvero interessante per tutti gli appassionati di calcio che vorrebbero essere in prima fila allo stadio ma si trovano in altre parti nel mondo, grazie agli hangout di Google+. E non dimenticare il Borussia Dortmund anche loro per l’integration marketing e per il marketing non convenzionale alcune delle squadre brasiliane e argentine.

Per il futuro dello sport marketing cosa prevede?
Questa è la domanda finale da un milione di euro e forse di più. Stabilire come utilizzare lo sport per aumentare la conversazione sui media con e attraverso i tifosi, e come e dove inserirli all’interno delle più ampie strategie aziendali (ad esempio gli acquisti, il CRM) è il primo passo per capitalizzare la partecipazione economica. Costruire a partire dal coinvolgimento dei tifosi delle opportunità per guidare effettivamente la loro partecipazione. È arrivato il momento di capire quali sono le tipologie di tifosi-clienti che assicurano i maggiori ritorni (anche in termini di immagine) e di iniziare a praticare un “sano” de-marketing verso i tifosi-non tifosi, ovvero i violenti e facinorosi. Ed il de-marketing, alla fine, è una pratica più difficile concettualmente che nella pratica, altrimenti non si spiega perché gli Inglesi riescano in questo tipo di progetti. Ed ecco che i club devono “creare” (o meglio, promuovere) una cultura dell’esperienza sportiva orientata a valori sani ed al divertimento rilassato (ancorché con grande trasporto emozionale).
E bisogna mettersi nella prospettiva del cliente-tifoso (distinto eventualmente in vari target) e delle “esperienze complessive” che vorrebbe poter vivere, ricostruendole ad arte, facendo diventare lo stadio/arena un “tempio esperienziale”, riducendo le distanze fra gli spalti e il campo, rendendo più “palpabili” i momenti più “succulenti” delle partite (ma anche dei pre e dei post-partita), pensando anche al piacevole intrattenimento di chi magari non impazzisce per il “momento sportivo” in sé (ecco allora stadi completi, con tanto di centro commerciale e/o centro benessere e simili).
“L’integrazione del marketing online e offline non è difficile, è solo una questione di ricordarsi di farlo”.

 

Per acquistare l’e-book a 1,90 euro si può utilizzare il seguente link:
http://www.lulu.com/shop/damiano-cori/la-nuova-frontiera-dello-sport-marketing-marketing-non-convenzionale-social-media-integrati-come-strumenti-per-la-comunicazione-e-la-sponsorizzazione/ebook/product-21488687.html

 

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https://sportstory.it/2014/03/i-nuovi-orizzonti-dello-sport-marketing/

 

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